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品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)（1）
作者：?jiǎn)檀貉?日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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品牌形象的塑造和市場(chǎng)地位的確立是在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中完成的，因而品牌經(jīng)營(yíng)者要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)，采取有效措施對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)。保護(hù)措施要根據(jù)企業(yè)實(shí)際而定，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境不同，保護(hù)措施也要有所不同；環(huán)境變化了，保護(hù)措施也要隨之變化。不能保護(hù)不足，也不能保護(hù)過(guò)度，要有效而適度。大體說(shuō)來(lái)，這些措施主要有以下幾點(diǎn)。
（一）以消費(fèi)者需求為中心
品牌保護(hù)要以消費(fèi)者為中心，因?yàn)槠放撇粌H是經(jīng)營(yíng)者的品牌，也是消費(fèi)者的品牌。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的口味要求，品牌就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。
滿足消費(fèi)者的口味需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的口味。每一個(gè)成功的品牌都不能違背這一客觀要求而存在。也正是它們不斷地適應(yīng)著消費(fèi)者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場(chǎng)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過(guò)去的幾年間就曾換過(guò)多次改良新產(chǎn)品標(biāo)志，花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的碧浪和原先的碧浪毫無(wú)相似之處。就連本身不能變化的法國(guó)白蘭地、英國(guó)威士忌也在包裝和等級(jí)上不斷進(jìn)行調(diào)整。抱著樹(shù)一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實(shí)是在扼殺品牌。名噪一時(shí)的大前門(mén)、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最后銷(xiāo)聲匿跡。
萬(wàn)變不離其宗，品牌和產(chǎn)品不管怎么變，滿足消費(fèi)者口味和偏好這個(gè)中心不能變�？煽诳蓸�(lè)為了擊敗其老對(duì)手百事可樂(lè)，曾于1985年4月23日宣布放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂(lè)1號(hào)”。消費(fèi)者對(duì)新配方感到強(qiáng)烈不滿。新可樂(lè)剛上市4個(gè)小時(shí)，公司就接到650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè)。傳統(tǒng)可樂(lè)的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)忽視了他們的感受，號(hào)召抵制新可樂(lè)。在這種情況下，公司只好恢復(fù)生產(chǎn)原配方可樂(lè)，才結(jié)束了這場(chǎng)噩夢(mèng)。
企業(yè)為了做到以消費(fèi)者需求為中心，就必須建立完善的市場(chǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化狀況，及時(shí)調(diào)整品牌，以確保品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
（二）維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象
質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)。提高品牌的知名度需要高質(zhì)量，維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位也需要高質(zhì)量。許多品牌形象受損，市場(chǎng)份額降低，都是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象可以通以下途徑：
1．評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量
在品牌組合中，目前被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量低的是哪些品牌？是全部品牌還是個(gè)別品牌？企業(yè)銷(xiāo)售人員是否缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)？目前的產(chǎn)品生產(chǎn)是否嚴(yán)格按照企業(yè)的質(zhì)量管理體系進(jìn)行？對(duì)上述問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)者如果不能確定，就應(yīng)該直接詢問(wèn)顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有什么意見(jiàn)和建議。
2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要
產(chǎn)品由顧客購(gòu)買(mǎi)和使用，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮顧客的實(shí)際需要。東京麥肯錫顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人大先研一曾講述過(guò)這樣一件事情：一家公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺的設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員問(wèn)了一大堆問(wèn)題，諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)好。大先研究一希望他們換個(gè)角度考慮，想一想人們?yōu)槭裁春瓤Х�。大家一致認(rèn)為咖啡愛(ài)好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進(jìn)一步問(wèn)：哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性因素，所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)去除水中氯化物的裝置。另外，新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺很受消費(fèi)者歡迎。
3．以各種宣傳手段樹(shù)獨(dú)特的質(zhì)量形象
公關(guān)和廣告是樹(shù)立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包裝自己，要通過(guò)各種有效手段把自己的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)宣傳出去，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)特的質(zhì)量形象。
1998年5月，中國(guó)和斯洛伐克登山隊(duì)員共同攀登世界第一高峰——珠穆朗瑪峰，波斯登不失時(shí)機(jī)地對(duì)國(guó)家登山隊(duì)進(jìn)行贊助，并獲得了登山服的提供權(quán)和登山隊(duì)的冠名權(quán)。通過(guò)廣告宣傳，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)波斯登的質(zhì)量印象：經(jīng)受極限嚴(yán)寒考驗(yàn)，搶占品質(zhì)制高點(diǎn)。從此，波斯登羽絨服始終站在中國(guó)乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時(shí)裝化，在品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號(hào)召下，不斷超越自已，挑戰(zhàn)極限。
4．隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)
掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)，順應(yīng)潮流，不失時(shí)機(jī)地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑，也是品牌保護(hù)的重要手段。
20世紀(jì)90年代，裝有昂貴設(shè)備的小型轎車(chē)在西歐比以往任何時(shí)候都更受歡迎。1994年上半年德國(guó)新批準(zhǔn)使用的轎車(chē)中，有1/3是汽缸排氣低于1.4升的小型車(chē)。越來(lái)越多的汽車(chē)出廠時(shí)都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)志汽車(chē)的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車(chē)今天沒(méi)有任何人想要�！�
進(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家正全力向這一趨勢(shì)靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車(chē)燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車(chē)內(nèi)電話和空調(diào)以及上等木料制作的方向盤(pán)、換檔桿、儀表盤(pán)、高級(jí)真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者講求舒適豪華的趨勢(shì)。坐落在科隆的福特汽車(chē)分公司生產(chǎn)的重點(diǎn)是節(jié)日牌汽車(chē)。針對(duì)上述趨勢(shì)，該公司想以“娛樂(lè)”、“卡里普索”、“家庭”和“未來(lái)”4個(gè)型號(hào)贏得新的具有購(gòu)買(mǎi)力的顧客。如在“未來(lái)”型汽車(chē)中，制造者著力突出其體育特征：運(yùn)動(dòng)式座椅、車(chē)窗電子調(diào)控器、加寬的輪胎和堅(jiān)固的前后保險(xiǎn)杠將節(jié)日牌汽車(chē)裝飾得魅力十足。
在標(biāo)志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位公司經(jīng)理說(shuō)，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷(xiāo)手段”。